NADWAGA I OTYŁOŚĆ DZIECI W POLSCE cz. 3

NADWAGA I OTYŁOŚĆ DZIECI W POLSCE – wpływ mediów i sposoby prewencji cz. 3

ROLA MEDIÓW

    Znaczenie mediów na zachowania społeczne nie podlega dyskusji. Można przypisać im również duże znaczenie w rozwoju nadwagi oraz otyłości u dzieci, ponieważ zauważono, że w ostatnim czasie, równorzędnie ze wzrostem tego problemu zdrowotnego, wzrosła bardzo oferta mediów zwracająca się do dzieci. Programy telewizyjne, filmy video oraz gry komputerowe, specjalistyczne kanały tematyczne dla najmłodszych, specjalne portale oraz strony Internetowe dla dzieci to tylko jedne z nielicznych przykładów obecnej oferty mediów zwracającej się do tej grupy docelowej. W tych czasach dzieci spędzają po 5 godzin dziennie, korzystając z wielu rodzajów mediów. Zdarza się, że jest to często najdłuższy czas aktywności dziecka na wykonywaniu jakiegokolwiek zajęcia, poza spaniem. Nawet najmłodsze dzieci w okresie przedszkolnym spędzają dużo więcej czasu przed monitorem, bądź ekranem telewizora, zamiast bawić się na podwórku z rówieśnikami. Stąd właśnie bierze się ogromne zainteresowanie producentów chipsów, słodyczy oraz słodkich napojów i innych podobnych produktów, reklamą w mediach zwracającą się do dzieci [1].

    Chwile spędzone przed telewizorem czy komputerem mocno korelują z pojawianiem się otyłości u dzieci. Brak kontroli nad jedzeniem przed monitorem odgrywa istotną rolę w pojawianiu się nadwagi. Ilość godzin spędzonych przez dzieci ma dodatni związek z ilością wypijanych słodkich napojów a szansą na wystąpienie otyłości u dzieci. Osoby pijące mało słodkich napojów podczas każdego dnia oraz niezbyt często oglądające telewizję, charakteryzują się niższym BMI. Innym z kolei problemem są reklamy żywności w środkach masowego przekazu. Produkty wysokokaloryczne niestety przeważają w reklamach telewizyjnych zwracających się do dzieci. Wpływ konkretnych reklam jest związany częściej z wybieraniem konkretnych marek produktów niż kształtowania zachowań. Mogą one mieć jednak znaczenie na zachowania następujące zaraz po projekcji reklamy. Jednakże przy „masowym ataku” reklam skierowanych do dzieci, których każde z nich ogląda wiele tysięcy rocznie, mogą spowodować późne konsekwencje w postaci wpajania nieodpowiednich nawyków żywieniowych oraz trybu życia. Podatność dzieci na wpływ reklam jest związany często z wykształceniem rodziców. Bardziej wykształceni rodzice częściej komentują reklamy, pokazując dzieciom czym są reklamy, co w rezultacie owocuje mocniejszą na nie odpornością. W domach rodzinnych kreują się oraz są wpajane nawyki żywieniowe, kupowanie oraz oferowanie poszczególnych produktów żywnościowych, sposoby spożywania posiłków oraz przygotowywania dań. Na zachowania socjalne dzieci może wpływać częstość posiłków spożywana razem z rodziną. Spożywanie posiłków z najbliższymi koreluje z kształtowaniem zdrowych i odpowiednich wzorców żywieniowych.  Wiąże się z większym spożyciem owoców, warzyw oraz błonnika a z mniejszą konsumpcją takich produktów jak tłuste frytki, lukrowane ciasteczka [2].

REKLAMA A WIEK DZIECKA   

    Małe dzieci lubią reklamy w równym stopniu kierowanie do osób dorosłych, jak również ich samych. Ich wpływ zasadniczo odbiega od ogólnego oddziaływania mediów. Ma znaczenie na spojrzenie o roli mężczyzn jak i kobiet oraz wzmacnianie stereotypów płci. Dzieci podłapują z reklam hasła, które uwielbiają powtarzać, nie zawsze poprawnie językowo. Wiele badań wskazuje na to, że dzieci do ukończenia 8 roku życia nie mogą zrozumieć przekonywującego charakteru reklamy. Jest to jednak grupa wiekowa, którą najłatwiej można wprowadzić w błąd i oszukać. To właśnie sterowanie emocjami oraz wpływ reklam na dzieci bywa tematem kontrowersyjnym. Autorzy reklam kierowanych do dzieci z pełną świadomością posługują się elementami podobnymi do tych ze świata bajek: animacje, kolorowe, kontrastowe kolory, prosta wpadająca w ucho muzyka, szybko migające, zmieniające się obrazy, proste do zapamiętania piosenki. Dodatkowo, gdy głównymi postaciami reklam są najmłodsi, wzmacnia to proces identyfikacji oraz wpływu na perswazję, ponieważ dzieci charakteryzuje brak krytycyzmu, odbieranie reklam w sposób bardzo dosłowny oraz łatwowierność.

    Dzieci w wieku do 10 lat przeważnie nie korzystają z możliwości przeanalizowania reklamy w sposób krytyczny. Dopiero w okresie dojrzewania pojawia się szansa wielopoziomowej analizy treści reklamy. Niestety w tym czasie autorzy reklam łączą promowany produkt z kwestią spotkań towarzyskich. Dodatkowo z emocjami związanymi ze sprawnością, aktywnością fizyczną, przez co dla tej grupy wiekowej może być to bardziej szczere i wiarygodne [3].

SPOSOBY PRZEKAZU TREŚCI REKLAMOWYCH   

    Koncerny spożywcze wywierają wpływ na zachowania konsumenckie dzieci dzięki różnym technikom oraz kanałom marketingu w szkołach, telewizji, poprzez lokowanie produktów w sklepach, Internecie, zabawkach oraz produktach spożywczych lubianych i znanych bohaterów ze świata sportu, bajek, filmu.

    Już od najmłodszych lat, dzieci oglądają telewizję, która jest najbogatszym źródłem informacji na temat produktów spożywczych. W Polsce stale rośnie liczba dzieci oglądających programy telewizyjne. W naszym kraju niestety brakuje wielu badań np. na temat rosnącej liczby oglądania reklam podczas weekendu. Dla marketingowców bardzo istotne jest lokowanie produktów w znanych i lubianych produkcjach filmowych. Pozornie przypadkowe może być eksponowanie obrazu konkretnego produktu w filmie, który może się też stać nierozłączną częścią scenariusza filmowego, promującego proponowany produkt z udziałem głównych bohaterów sponsorowanego filmu.  

    Dosyć sporym problemem stają się działania marketingowe koncernu spożywczego zwracające się do dzieci bezpośrednio w placówkach szkolnych. W związku ze stałymi problemami finansowymi, władze oświatowe bardzo chętnie użyczają powierzchnie reklamowe wewnątrz szkół czy umożliwiają umieszczanie logo na strojach drużyn. Kolejnym przykładem działań marketingowych w placówkach szkolnych jest tworzenie edukacyjnych klubów dziecięcych, uzależnionych od konkretnego produktu – tego typu kluby mają sieci restauracji typu fast food, z których bardzo dużo w naszym kraju prowadzi już swoją działalność. Materiałami promocyjnymi zwracającymi się do szkół oraz przygotowanymi przez firmy spożywcze są: zeszyty z logo, bądź wizerunkiem rekomendowanego produktu, lektury szkolne, na których okładce zauważalny jest znak handlowy, materiały biurowe. Z tego powodu asortyment sprzedawanych w sklepach szkolnych produktów przede wszystkim stanowią słodkie napoje, słone i słodkie przekąski. Twórcy takich badań niestety nie posiadają żadnych danych, które mogłyby jednoznacznie pokazać na jaką skalę to zjawisko szerzy się w naszym kraju.

    Innym miejscem, gdzie coraz częściej można zauważyć wpływ reklam produktów spożywczych zwracających się do dzieci, jest Internet. Korzystając z możliwości techniki komputerowej, praktycznie wszystkie koncerny mają już własne strony Internetowe z odnośnikami skierowanymi bezpośrednio do dzieci. Na stronach tych można znaleźć przede wszystkim konkursy oraz gry, puzzle, gry komputerowe, e – kartki, zawsze powiązane z produktem firmy. W dodatku większość koncernów spożywczych nawiązuje współpracę z telewizjami, które specjalizują się w tematyce skierowanej do dzieci. Na stronach Internetowych są rekomendowane i reklamowane ich produkty, łącznie w powiązaniu z zabawami oraz grami proponowanymi na portalu Internetowym telewizji [4].

REKLAMA A OTYŁOŚĆ – DONIESIENIA NAUKOWE   

    Reklamy bez dwóch zdań wpływają na stan wiedzy najmłodszych na temat produktów, wizerunku oraz znajomości rekomendowanych marek. Natomiast korelacja czasu spędzonego na oglądanie telewizji, rodzaj oglądanych reklam, jak również ich znaczenie na postawy konsumenckie było obiektem wielu doniesień.

    Badacze wykazują, że około 30% przypadków pojawienia się otyłości można by uniknąć, namawiając dzieci do skrócenia czasu na przesiadywanie godzinami przed telewizorem. Inne badania mówią o korelacji pomiędzy oglądaniem telewizji w okresie dziecięcym a pojawianiem się otyłości, paleniem papierosów, słabą kondycją fizyczną i podwyższonym poziomem cholesterolu we krwi w okresie dorosłym.

    Część autorów uważa, że reklamy produktów żywnościowych w mediach mogą mieć znaczenie przy wyborze niezdrowych produktów w diecie i mogą w efekcie wpływać na masę ciała osiągniętą przez dzieci. W jednym z badań, dzieciom w wieku 6 lat wyświetlano reklamy. Jednej grupie słodyczy a drugiej zdrowych produktów śniadaniowych. Po wyświetleniu reklam dzieci miały możliwość wyboru słodkości po ich uprzedniej prezentacji. W tym samym badaniu podczas kreskówki badacze niejednokrotnie wyświetlali 10- letnim dzieciom reklamę wchodzącej na rynek marki lodów. Po wyświetleniu dzieci miały możliwość wybrać sobie lody spośród kilkunastu marek. Częściej wybierały prezentowaną markę, ale nie zjadały przez to więcej lodów w porównaniu z grupą kontrolną.

    W 2003 roku Organizacja Narodów Zjednoczonych do spraw Wyżywienia i Rolnictwa oraz Światowa Organizacja Zdrowia oficjalnie ogłosiły w sporządzonym przez siebie raporcie, że reklamy produktów spożywczych zwracających się do dzieci mogą mieć znaczenie przy występowaniu u nich otyłości [5].

SPOSOBY PREWENCJI   

    Dalekosiężny zasięg technik oraz dróg reklamy produktów żywnościowych zwracających się do dzieci, jak i ciągle wzrastająca liczba dzieci z nadwagą i otyłością, nakłoniły władze poszczególnych krajów do podjęcia prób ograniczenia reklam produktów żywnościowych adresowanych do tej grupy wiekowej.

    W 1992 roku zaczęto sugerować, że wyświetlanie w telewizji reklam produktów żywnościowych zwracających się do dzieci powinno być zakazane, ponieważ dzieci nie są przygotowane do świadomego wyboru reklamowanych produktów i nie rozumieją związku pomiędzy wyborem spożywanego produktu a utrzymaniem odpowiedniego stanu zdrowia. W krajach takich jak: Finlandia, Dania, Szwecja, Norwegia, ustawowo zakazano koncernom spożywczym sponsorowania transmisji dla dzieci a w Norwegii i Szwecji zabroniono puszczania reklam zwracających się bezpośrednio do dzieci w wieku poniżej 12 lat. Zakazano także przerywania reklamami programów zwracających się do dzieci.

    W naszym kraju ograniczenia ustawowe jedynie dotyczą ogólnych zasad zwracania się reklam do dzieci. Jeszcze nie podjęto żadnych prób działań prawnych, które w efekcie mogłyby uregulować sposób oraz czas emitowania reklam żywności zwracających się do dzieci. W naszym kraju również nie przeprowadzono jednoznacznych badań na temat znaczenia i wpływu reklam w telewizji na częstość występowania nadwagi oraz otyłości u dzieci. Nieznane są także rodzaj oraz struktury reklam kierowanych do dzieci, jak również skala sponsorowania oraz reklamowania się koncernów spożywczych w placówkach szkolnych.

    Sprawną pilną i konieczną jest wprowadzenie konkretnych regulacji prawnych, które będą chroniły dzieci przed negatywnym wpływem reklam. Do tego momentu powinno się edukować dzieci, uzmysławiać charakter i cel reklam, co mogłoby wpłynąć na większą ich odporność [6].

1. NADWAGA I OTYŁOŚĆ DZIECI W POLSCE – wprowadzenie, przyczyny, epidemiologia oraz powikłania cz. 1
2. NADWAGA I OTYŁOŚĆ DZIECI W POLSCE – rola czynników środowiskowych, okresu okołoporodowego, rodziny oraz nieprawidłowe nawyki żywieniowe cz. 2

Martwisz się o prawidłowe żywienie Twojego dziecka? Zasięgnij porady u specjalisty. Znajdź dietetyka w swoim mieście na portalu dietetyk.pl

1. Dennison B. A., Erb T. A., Jenkins P.L.: Television viewing and television in bedroom associated with overweight risk among low – income preschool chlidren. Pediatrics. 2001; 109: 28 – 35.
2. Taveras E. M., Rifas – Shiman S. L., Berkel C. S. et al.: Family dinner and adolescent overweight, Obes. Res. 2005; 13: 900 – 906.
3. John D.R.: Consumer socialization of children: A retrospective look at  twenty – five years of research. J. Consumer. Res. 1999: 26: 183 – 213.
4. Woynarowska B., Burzyńska I., Oblacińska A.: Zachowania zdrowotne młodzieży zagrażające zdrowiu. [w:] Nastolatek też jest ważny. Problemy zdrowotne młodzieży (red.) Woynarowska B., Jodkowska M., Warszawa Instytut Matki i Dziecka 1995; 42 – 44.
5. World Health Organization: Joint WHO/ FAO Expert Consultation on Diet, Nutrition and the Prevention of Chronic Disease. Geneva, World Health Organization 2003.
6. Campbell A.J.: Self – regulation and the media. Fed. Commun. Law. J. 1999; 51: 711 – 712.